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如果說剛需購房是盲從的，富豪置業是挑剔的，那麼改善人群則是"最難伺候的"--他們並不具備片區化的居住二胎貸款利率多少免費諮詢試算特征、同質化的置業需求和盲目的羊群效應。面對散落在北京每一隅並不急於購房的潛在人群，要從擅於與他們打交道的競手那裡搶得買賣，地產圈的LV不得不多動些腦筋。
金茂悅見證瞭亦莊從無聞的城郊發展到房企拼搶熱土的全過程。地價、房價的雙走高讓改善型需求提出疑問：在亦莊新地樓面價已經飆至3萬元/平的時刻，3萬至4萬塊又能買到什麼樣的房子？
但是，支付能力在500至800萬元的改善性需求是否真正需要城市最高端產品的配套？當然不是。"悅系"客戶資金有限，買房、換房成本日益飆升的2013年，人們希望把控，而不是高端客戶更在意的品質之上。
席間，張大偉發言稱，亦莊•金茂悅所在的河西板塊，將成為未來北京區域內新晉高端宜居區域。而亦莊，毫無疑問，"高地價推高房價是主流趨勢，長遠著眼，亦莊房價還將迎來一個較長的上漲過程。"
當時間走到2013年8月31日，亦莊•金茂悅從一塊沉寂的土地走入世人的面前。而神秘的方興第三代產品，吸引瞭超過2000人出席瞭連續72小時接待中心晝夜盛放活動。
作為方興地產旗下第三代產品，亦莊·金茂悅 (論壇 相冊 戶型 樣板間 點評 地圖搜索)在以廣渠•金茂府 (論壇 相冊 戶型 樣板間 點評 地圖搜索)為標桿的第一代和以望京•金茂府、亞奧•金茂悅為代表的第二代產品基礎上進行瞭產品升級。廣渠•金茂府有絕佳地段，望京•金茂府承襲"府系"品質，亞奧•金茂悅則坐擁成熟地標，一脈相承的亦莊•金茂悅的售價將是多少？ 答案令地產界的ZARA們感到恐懼和緊張。
人們早就已經達成共識，前瞻性的的選址，將為產品創造巨大功能價值和升值前景。亦莊，無疑與金茂品牌選址標準相匹配。
亦莊•金茂悅逆襲高價房的可能性被論證成功，因為，相比於財富階層在乎的樓體高檔外立面，改善型人群更在乎設計師有沒有為他們預留出足夠收納櫃、預留出傢庭成長的靈活空間。
從亦莊起飛
"如果LV跟我開在同一條商業街上，我並不會擔心它對我造成威脅。但如果LV和我的品牌賣同樣的價格，我將會感覺到競爭所在。"當連鎖零售品牌ZARA遭遇主動低頭的世界奢侈品品牌LV時，它的負責人真正感受到瞭壓力。
18億、17.3億，方興拿下亦莊•金茂悅，總共花費瞭35.3億元。今年1月31日，其成功摘得亦莊兩宗掛牌出讓地，相較13.56億、12.86億的起始價，兩地塊最終溢價率分別為32.74%和34.52%，折合樓面價11731元/平方米、11903元/平方米。
加減
北京中原地產市場研究部總監張大偉當天一大早驅車來到亦莊。活動進行到上午10點，近千組客戶陸陸續續進入售樓處。雖然入市時間初定於年末，但意向購房者已經向亦莊•金茂悅的銷售人員申請排號。在這位房地產資深從業人員看來，一切都說明，十年前的高端住區--亦莊將迎來有史以來最好的發展時代。
方興人認為，方興賣出的不僅是房子，還有健康的居住環境，基於這個理念，亦莊•金茂悅完美踐行瞭，外享國傢級濕地公園資源，內有千元每平的五重墅級園林環繞。
僅僅7個月後，融創-葛洲壩聯合體再進亦莊已經需要承受高達28000元/平方米左右的樓面價。資料顯示，兩傢企業經過近百輪競爭才成功入主。綜合考慮建安稅費等成本，最先拍賣的亦莊B01R1-1地塊可售商品房樓面價約24000元/平方米，創下當時區域新高；隨後成交的亦莊B02R1地塊合計配建限價房9.15萬平方米，由於該地還將配建小學，實際可售商品房樓面價將觸碰到30394元/平方米的上線。這些數字表明，亦莊金茂悅項目將坐收"地王"價格的上漲紅利。
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新浪樂居訊(記者 劉乾超)2013年11月4日，北京再迎土地拍賣盛宴，亦莊經濟技術開發區河西區X13R2等八幅地塊攬金超87億，12傢房企鏖戰70輪最終角出瞭亦莊地塊的所有者。拿地成本狂飆年代，即便激進如泰禾、融創，也全部倒在瞭昨日河西地塊高企的價格面前。競得者首開-住總聯合體消耗12.2億才拼得此地，融創董事長孫宏斌事後測算，亦莊地塊商品房樓面價實際高達58000元/平方米--截然不同的局面與數字，僅在10個月前，方興每平米花費17000元便入主亦莊。對於深諳"面粉-面包"換算關系公式的開發商而言，早在這一輪集中搶占亦莊地市之前，方興自認已經掌握撬起亦莊樓市的密碼：性價比。
"土地的作用不僅僅是建築的基礎，也是賦予建築和生活的附加值。那些區位好、交通便捷、配套豐盛的土地上打造出的產品，未來生活品質會更高。可以說土地的好壞，奠定瞭未來生活的好壞。"方興相關負責人說。 金茂品牌慣以在最好城市的優質地段打造最好的房子，對選址和規劃有著較高標準要求。亦莊地處北京地產開發新區，符合方興"最具價值區域核心"的定位。
2009年，地產圈人盡皆知的一件事，便是方興地產高調拿下朝陽區廣渠路15號，首次進京便意圖打造高端住宅產品。難能可貴的是，首個作品竟然如願蛻變為成功代表作。
契合改善需求
逆襲
央企身份決定瞭方興註定不會打價格戰，但這不等同於不標榜性價比。"面粉決定面包"，在土地成本日益飆升的北京樓市，掌握拿地這門藝術，是決定其能否成功逆襲的關鍵一步。
但這顯然與方興首次亮相北京的姿態並不盡相同。
"有路不走天下驚"，作為操盤過"府系"和"悅系"四個產品的營銷負責人如此評價亦莊金茂悅。"有人說亦莊•金茂悅是在造反，我想，那應該是在造傳統住宅的反，造隻有高價才能買到高檔房子的反，造買房子和買健康不相關的反。"
金茂府內部石材氣派大方，但每平米造價高達上千元以上，金茂悅則將石材替換成磚，對改善型人群而言，每平米節省的費用可以用於打造更多契合需求。金茂府經典的A3樓王300平米戶型得以保留，在金茂悅，它變身為縮小版的132-185平米三居半、四居半，明廚明衛，南北通透，隻將不對位的面寬縮小，經濟實用，性價比凸顯。
在將開山之作打造為標桿之作之前，方興地產和金茂集團已經因持有和運營中國最發達城市的高檔商業不動產而聞名。中化責任央企背景，掌握中國一線城市精選地段的黃金地標和頂級商業立項，更有"金茂"系品牌坐鎮，贏得財富階層的青睞顯然更加容易。拿掉"高"帽玩轉改善型房源開發？方興看起來不那麼在行。
內容來自sina新聞
金茂品牌慣以在最好城市的優質地段打造最好的房子，對選址和規劃有著較高標準要求。亦莊地處北京地產開發新區，符合方興"最具價值區域核心"的定位。這裡，也同時具備國際氛圍、前瞻眼界，人文氛圍大氣深厚，區域自然資源優越，配套成熟多樣，交通體系便捷，潛力巨大。
同天舉辦的"大時代、小世界"國際亦莊發展論壇上，國務院科學傢李秀果、北京交通大學博士後張丹、亦莊規劃設計研究者唐詩、新京報傳媒副總裁張學冬、新浪樂居北京站主編務名楊和張大偉一道，共同探討瞭亦莊的區域價值，並分析瞭第二機場對亦莊未來的影響。
從金茂府問世到金茂悅綻放，方興走瞭三年。三年前，方興需要口碑，需要運作一個實打實的優質項目贏得市場；三年後，方興需要發展，面對"產品"和"作品"各執一隅的天平兩端，需要做出權衡。
金茂府，你學不會。廣渠和望京的絕版地段可遇而不可求，隻有細分高端外的其他購買力市場，才能立於不敗之地，而這或許是方興發起"價格逆襲"的初衷。定位決定瞭方興不可能變身剛需房生產商，處於"府系"需求和剛性需求之間的城市中堅，順理成章地成為瞭"悅系"產品的主打階層。
方興必須在自己並不熟悉的改善型需求領域打造產品瞭。在運作金茂悅之前，其在地產開發、物業經營、酒店投資三大板塊均有純熟經驗，在高端客戶需求的滿足上駕輕就熟。問題來瞭，高端與中端之前的鴻溝，如何逾越？
相關負責人告訴記者，在方興看來，高端客戶有充足的支付能力，方興可以給客戶呈現最好的樓盤最高端的配置。這是加法。
金茂悅逆襲高價房
方興地產北京公司亦莊營銷部團隊在項目規劃之初做瞭調研。發現，城市中端客群更加看重房屋的整體舒適性，而不是頂級材料。除瞭項目配套的不斷提升外，想要搶占改善型客戶市場，戶型設計及裝修標準方面都需要更加精算。
"你以為三口之傢對空間要求最大的是主臥？根本不是。我們做瞭研究，發現起居室才是受調查群體最看重的空間。之後，才會想要一個大主臥。"
與大面積起居室並列的需求還包括：盡可能多創造收納空間、合理利用玄關、衛生間最好做足收納空間、兒童房設置衣櫃、書櫃書桌、餐廳最好能獨立、有餐邊櫃、獨立衣帽間等等。方興統計的報告顯示，改善型客戶的個性化需求達到800個之多。
統計表明，當買房需求出現升級的時候，隻有全傢庭改善型住宅才能切中市場空檔。諸如一傢老小住在同一屋簷下，園林方面，他們並不需要大開大合，反倒是親切、舒展的園林風格，蜿蜒曲折，方顯其樂融融。
相關數據顯示：受國五條影響，1至9月，北京商品房住宅上市量僅614.19萬平方米，同比下降19%，剔除保障房後上市量為477.46萬平方米，同比降幅擴大到20%。而由於地少地貴，更多開發商選擇豪宅立項，這就導致對位城市中堅需求的改善型住宅變得更加稀缺，亦莊金茂悅就是在這樣的大背景下應世而生。
把錢花在刀刃上。相比為開山之作廣渠•金茂府投入的上不封頂配置，亦莊•金茂悅保留瞭"府系"產品最具開創意義的科技健康系統、最具特色的標準戶型，減去瞭一些令中堅階層水土不服的高規格配套。
紅利
增加的"悅系"產品設計也有很多。居住標準上，金茂悅註重多人口的生活習慣，設計有大尺度的公共空間，並以套房制式的設計規劃室內空間，在保證溝通性和親情化的基礎上，尊重個體的私密性。此外，還對全傢庭生活中遇到的問題進行人性化提升，增設的日式收納間，便深受意向購房者的好評。
隨著北京優質地塊連年稀少，將拿地目光從傳統城市中心轉向未來城市中心，能夠最大程度省去獲取中心地塊的高昂代價。就亦莊板塊而言，一方面，位於北端的舊宮地塊地價賣到瞭1.8萬元/平方米，另一方面，在亦莊的南端的通州臺湖地區，地價也賣到瞭1.7萬元/平方米。在南、北兩端的雙重擠壓下，亦莊的土地價值不斷提升成為必然。當然，在不少業內人士看來，推動亦莊房價上漲的原因，除受地價上行的硬性因素外，亦莊核心區供給的減少亦構成瞭區域價格的推動力。
3萬-4萬塊在北京能買到什麼樣的房子？
加加減減之後，購房者的資金壓力並沒有增大，卻能同時收獲金茂府的設計、產品和實用功能，方興對外宣傳的的"新悅承府"，便是如此。
這也是金茂系第三代產品--亦莊•金茂悅的最大特色。
根據方興北京的產品構建體系分析，金茂系沒有任何產品與廣渠•金茂府同代。廣渠•金茂府自成一代，它奠定瞭金茂系產品的多樣性，奠定瞭"府系"的戶型、園林、物業等風格，它遙遙領先，沒有同代項目可以比肩。廣渠•金茂府此後升級，它的大戶型系列形成瞭望京•金茂府，中堅需求形成瞭亞奧•金茂悅，一府一悅統稱第二代產品。到瞭亦莊•金茂悅，方興在成熟運作前兩代產品的基礎上，成功瞭融合瞭金茂系的精華，衍生出瞭全新的第三代產品。
在開發商看來，不提價格，亦莊•金茂悅的領先意義，首先在於"悅系"產品涵蓋瞭金茂府最著名的綠色科技住宅技術即綠金品質，金茂悅不是府與悅的簡單加和，而是順應瞭未來高端住宅產品模塊化、定制化的一種趨勢。
在廣渠•金茂府、望京•金茂府、亞奧•金茂悅的售後回訪調查問卷中，有一個問題赫然在列，"撥開金茂系重重光環，除去地王身份，除去望京、奧北的絕佳位置，除去種種猜想和色彩符號，究竟是什麼打動瞭您？"客戶選擇最多的選項，是"全健康宜居體系"。
作為"綠金"理念的踐行者，金茂系列采用瞭先進的地源熱泵、毛細管網技術、置換式全新風系統等八大科技系統，使建築節能達到70%以上，居住者的舒適度大為提升，不用開窗、不開空調和加濕器，即可實現24小時恒溫、恒濕、恒氧的健康生活。
LV永遠不可能平價銷售。不過一個地產界典型的高富帥企業正謀圖制造一場"產品革命"：亦莊•金茂悅決定逆襲高價房。
"我們已經搞清楚客戶最需要的是什麼，擁有瞭指導原則，也掌握瞭產品配置的標準。我們現在真正明白瞭什麼東西對客戶是最重要的。經歷瞭第一代、第二代產品的市場鍛造和客戶品鑒，我們已經提煉出瞭最純粹的內核，所以從產品成熟度而言，方興前進瞭一大步。"
府悅結合，亦莊•金茂悅不僅具備"府系"的科技系統，也具備"悅系"的親和力，這個親和力包括產品的量身打造，也包括開發商剝離瞭中堅階層認為不那麼重要的頂級配置，它擁有最高的性價比--"逆襲"一詞由此而來。
從2013年1月31日拿下亦莊地塊，到7月5日取得土地規劃證明，再到8月31日示范區開放，有一種思想一直令亦莊•金茂悅運營團隊印象深刻。在此前的一次地產界人士內部聚會上，北京房地產協會秘書長陳志曾發表過觀點--北京的頂級住宅市場分兩種類型，一種是高價豪宅，一種是高端豪宅，高價不代表高端，高端也不能等同於高價。
"高端的衡量尺度在於真正給客戶創造瞭什麼價值，實際上房地產應該用價值衡量，而不是用價格衡量。"陳志說。
方興內部坦誠1月底拿地的預見性和成功性。在此之後，亦莊•金茂悅作為公司南拓的重要一棋，與廣渠•金茂府、望京•金茂府和亞奧•金茂悅一道，開創瞭方興地產"兩府兩悅"的格局。方興表示將把紮紮實實的紅利最大化的讓渡給金茂的業主。
方興目前正集中一切人力、物力打造在京的第四個項目--亦莊•金茂悅。據稱，集團已有共識，"三年再造一個方興"。面對業績指標壓力，能夠靜心梳改善客戶需求，全力打造方興的第三代產品，實屬難能可貴。商業就是這樣，願意降速走上"慢車道"的人才可以跑得更久更遠。
新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2013-11-05/08002480402.shtml
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